和德致信:差异化做精品 逆势向重资产运营商转型

[摘要]站在世界的角度来看,中国商业从本质上来讲,不是饱和过剩,而是严重不足。

嘉宾:前海和德致信资产管理有限公司董事总经理宋禹德

采访:腾讯房产 伍喜华

和德致信:差异化做精品 逆势向重资产运营商转型

概述:

深圳市前海和德致信资产管理有限公司董事总经理宋禹德(曾用名,宋蓬)是一个传奇的人物,在业界往往能“化腐朽神奇”,为人所不能为,将别人所不认可的项目打造成国际化购物中心的典范,星河COCOPARK、第三空间、华侨城欢乐海岸、宝能太古城都是他的操盘代表作。他说:“没有创新的项目没有价值,做不出差异化的项目是浪费,要做就做别人做不了、做不好的作品。”

在众多房企或者商业地产公司谋求轻资产转型之际,他却逆流而上,计划以并购合作等方式向重资产管理模式迈进,未来将成为一个深度全程资产管理的运营商,甚至可能成为一个商业城市综合体开发运营商。他对腾讯房产讲道:“我们国家的商业地产仍处在初期发展阶段,我们会毫不犹豫、坚定不移地发展这一板块的事业,我们的自信来自于我们专业化的全程资产运营管理的模式创新;来自于中国供给侧改革的时代发展需要,来自于我国城市化进程以及消费者对第三产业服务业的升级需求。”

在商业地产领域从业近二十年,他始终坚持“变革、创新、差异化”的经营理念,在从北京南下到深圳茂业集团时就是强势的改革派,进入商业地产领域,操盘COCOPARK与欢乐海岸时更是精益求精,向来敢于因为定位和运营模式问题坚持己见,成立和德致信管理项目时他依旧如此。宋禹德强调,“做商业变就是永恒不变的主题,一定要找准定位,做差异化创新,在竞争中挖掘你的优势是什么,精细深入的研究提供服务的细节内容,你才有可能立于不败之地。“

谈市场:

商业地产并未饱和 而是严重不足

截止2015年底,深圳优质商业存量已达238.5万平方米,未来两年即将入市的已知大型购物中心体量近200万平方米,其中超过六成的项目体量在10万平方米以上。大体量的商业入市,商业地产饱和的话题不断见诸报端。面对这样的情况,前海和德致信资产管理有限公司董事总经理宋禹德有着与众不同的看法。宋禹德指出,站在世界的角度来看,中国商业从本质上来讲,不是饱和过剩,而是严重不足。

伴随着房地产的发展,开发商所建的商业面积可达到上百万甚至上千万的体量,这样的体量让人们觉得饱和,但是能真正满足现代国人的消费需求的商业却屈指可数,对需求的满足远远不够,甚至是饥渴的。基于这样的分析,宋禹德认为,所谓的饱和过剩只是从面积数字统计层面上来说,而从本质上来讲,目前的商业地产仅仅是模仿式的开发阶段,那些服务好、质量高的购物中心相对却严重不足, 能上升到满足消费精神需求的项目几乎是凤毛麟角。因此,深耕细作是商业地产的发展趋势,未来的竞争不再是体量的竞争,而是高水平管理的竞争。

中国商业的发展机会在三四线城市

尽管当前三四线城市都在极力去库存,但宋禹德认为,这是住宅的问题,中国商业未来几年的发展还是在三四线城市。他分析指出,不要指望三四线城市容纳太大体量的商业面积,但是这个市场绝对能接受有品质的商业,而现在市场上几乎没有。人活着就要消费,你只要做到最好,他们就会去消费,而“我们(和德致信)很容易成为最好的,所以从这个角度来说,机会太多,我们做不过来。”

对商铺投资的警示:不要轻易购买分拆式商铺

关于个人投资商铺,宋禹德建议,不要轻易购买从整体商业建筑中分拆出来的一间一间的商铺,投资这种商铺失败的可能性是99.9%。相比较而言,非要投资商铺就考虑临街商铺,但也要看它本身的经营价值。裙楼里面的商铺绝对不要买,商铺经过分拆之后,很难保证招商品质,基本上做好的可能性不大。

谈商业运营:

迎难而上只做精品 “有些钱我们不赚”

因前期打造的欢乐海岸、COCOPARK等项目已成为业界传颂的经典,宋禹德身上自带光环,因此,许多项目方找他合作,不过,不是每个项目都能入他的法眼。他说:“做不好的项目我不做,做不出名堂的项目我不做。很多人说我不像个商人,实际上是和他们说的商人不一样,我更像是一个商业领域的科研技术人员。商人应该是什么?唯利是图?给你钱赚你不赚是不是傻子?单纯从这个角度来讲,我不是商人。并不是说,有项目我就会去做,能招商赚佣金,给我多少钱我就去招。我们不是这样,我不但不这样做,我还看不起这样做的。我要做什么?我要去做能沟通理念的,项目持有方能认同我们的管理理念的,有时即便项目可能具备很大难度,但是我如果不做,就没有人能再去解决这些困难,我就接受这个挑战。我只做两类项目,一类是基础条件通过我们独到的挖掘和雕琢可以成为精品的,另一类是先天条件不好别人做不了,通过我们的雕琢能够做出来杀出一条路的,这也叫精品。”

前提都是大家有共同的经营理念,愿意共同努力。因为商业地产运营绝对是一项很复杂的系统工程,商业绝不等于招商,也不等于聘请优秀的顾问,而是多项专业综合发力协调统一的复杂动态管理过程,与持有者没有共同的操盘理念不可能有好的结果。所以,我们坚持托管模式,坚持协调管理权。但利益点不矛盾不冲突,都是以商业资产价值最大化为目标的。

在提到因反对将商铺切割销售而拒绝某大公司的合作邀请一事时,他语重心长地说道:“有的钱我们不赚,即便发展慢一点,稳一点,好一点。也不做不负责任,可能损害或坑骗投资者、消费者的事情,这也是我们和德致信坚持资产运营的核心理念。”

至于商业地产的运营,他多次强调差异化、精细化,“我们做项目要挖掘别人没有什么欠缺什么,我们还要去找消费者需要什么,能满足什么精神需求,没有做到的,我们就去做,而且要做到位,让客户在我们的项目里享受到其他地方所享受不到的东西,让合作伙伴在我们的项目里操最少的心,做最好的生意。说起来简单,做起来就是要精细化,在每一个环节发力,还要发巧力。”

谈电商:

商业的本质是服务好客户 线上与线下应优势互补

目前,有一种说法,传统商业受到电商的冲击,纷纷增加餐饮、儿童亲子等体验式业态,但是许多体验趋于同质化,甚至出现结构性过剩的问题。对此,宋禹德分析,同质化现象的出现有以下原因:大部分的商业地产由开发商建造, 而开发商的重点仍然是在于销售和资金,几乎没有商业资产运营管理的概念。宋禹德进一步解释道:“打个比喻,商业就像优生优育一样,需要用心去培养、呵护,要想发挥商业资产的价值一定要有深耕细作的心态,但开发商一般都是急功近利,拿地、建楼,回资金,用建楼的观念去运营商业,抱着这样思维的经营理念去做商业资产很容易走上同质化的道路。”

目前,电商的蓬勃发展,对传统商业和部分特殊商业业态一定会造成冲击,因为你的销售模式太简单,商品和服务太单一,这是一个淘汰落后商业模式的自然过程。但是有人认为电商将冲垮实体店那就错了。宋禹德认为,电商的蓬勃发展会带来不一样的东西,在一定程度上更能丰富和帮助现代的实体商业资产运营。他指出,未来的商业发展,一定会是线上和线下优势互补、相互融合的, 互联网的应用会促使实体商业更加重视文化营销的粘性,会促进实体商业把服务的互动、精神层次的需求抓得更紧,这也是成功的商业资产运营的结果。线上与线下两者之间,不是有你没我的原理。“如果说实体店被互联网打败,那也是不能看懂商业运营本质的个别案例。”

宋禹德进一步分析道,人们的消费观念已经悄然地发生变化,商业经营之道讲求的是对客户的终极服务,你如果喜欢互联网带给你的便利,我们就依托于实体提供给你无限的便利,如果你喜欢感受线下的真实体验,我们就应该给你上升到精神层面的感受。

目前,国外已经出现反对“互联网绑架”的咖啡店和餐厅,进入餐厅就会把手机保存起来。在宋禹德看来,这种现象可以体现出人们对于消费需求的表现越来越丰富,已经提升到体验和精神层面上。购物中心的存在价值上升到了生活品质和社交的层面,而不仅仅是一个购物的层面。

宋禹德还谈到,商业的核心其实在于管理,在经营上出现的问题、顾客消费体验不好的地方都是管理的问题。为了解决商业管理的根本性的缺失的问题,和德致信沉淀多年打造的“互联网+”、云智能信息运营管理系统应运而生,我们希望通过这样一个模式化的科技生态管理系统,商业资产持有者和管理者不但可以便捷准确的让商业项目良性运转同时提升经营价值, 最重要的通过互联网的广泛应用线上线下的交叉互动牢牢的粘住消费者的心。

谈经典项目:

将别人所不看好的 打造成全国商业典范

在商业地产从业十几年的宋禹德,在操盘COCOPARK、欢乐海岸等购物中心时始终坚持“差异化、创新特色化”的经营之道。宋禹德回忆,最初“购物公园”的概念很模糊,中心区尚未建设成熟,很多人都很不看好这个项目,但是在做商业规划时我们便想着如何延伸概念,做出特色。宋禹德分析道:“COCO Park之所以能成功,并不是因为现在看来不错的地理位置,同一个区域仍然有没有脱离经营困难的项目,而是因为找准了项目的差异化,弥补了市场消费体验的一种空缺,给予消费者新鲜的感受和多样的体验。”

宋禹德坦言,自己在运营项目时喜欢挖掘项目本身的一些特点,变劣势为优势。在市场都竞相追逐奢侈品牌的时候反而我不一定追求高档国际品牌,而是从整体形象和消费体验处做文章。在操盘欢乐海岸项目时,宋禹德便有深刻的感悟。“当时,深圳乃至国内都鲜有提升生活品质需求以及更加丰富的文化娱乐体验相融合的项目,而华侨城恰恰具备文化和娱乐双重基因,抓住这个特点并且不断放大就是我做这个项目的核心思路,后来和法国合作的国内最高水平的水秀,以及国际级水景观休闲资源,国内第一个在购物中心内设立海洋体验馆,第一个充分利用错层室内外互动景观商铺设计等等,不断挖掘的具有特色创新的业态多重组合。当时,为了创展中心小巨蛋的运营方案想了几天最终定位为深圳这个设计之都、时尚之都做发布秀场的方案,使得现在的欢乐海岸创展中心真正成为了国内时尚的聚集地。“做有特色的创新差异化,每个项目都有自身的特点, 要学会挖掘和创新的思考,而不是简单的模仿。”宋禹德如是说。

和德致信及其团队成员前期打造的项目大多是从土地规划阶段就开始介入管理,但是也有部分项目是中途参与进行调整改造的,虽然这类型项目难度系数比较大,但是改造后也展现了运营实力,经营状况都非常好。譬如,深圳金光华广场与宝能太古城等项目就是通过改造得以“重生”的。据介绍,和德致信核心管理团队成员自2007年起对金光华购物中心运营进行升级改造,调整业态结构,更改项目定位等,令其销售额及客流量呈现大幅增长。数据显示,2012年金光华购物中心销售总额为19.7亿,较09年增长额为3.9亿,增长率为25%。2012年日均客流量约12万人次,约增长3万人次,增加比例33%。宋禹德指出,改变商业项目的定位和设计是一项技术活,因为你不能将已有的建筑格局推倒重来,还要尽可能地少地资金投入减少对的经营的影响,在有限的调整幅度和有限的资源利用以及设定好的建筑框架里做大范围的调整,比新项目更考验技术。

谈规划:

精准定位服务式公寓 向商业资产全程管理运营商进发

2016年的深圳房价依然延续了去年的上涨趋势,去年4月,深圳全市二手房成交均价为33711元/平,而12个月之后,截止到本月27日,深圳二手房成交均价已达51654元/平,一年时间涨幅高达53.2%。房价高企,深圳租金也是居高不下。面对租房市场的火热,众多房企纷纷把目光转向服务式公寓,和德致信也未放过这个领域。

对于服务式公寓,宋禹德直言,“现在有很多公司都已经在做了,但我们公司只想做具有我们自己特色的服务式公寓。”针对不同的消费者要有不同的定位,要抓住这个差异化,现在的市场还是一种自然的市场,没有规范和细分,要做出区别于他人的东西,才能从众多项目中脱颖而出。

关于和德致信的发展规划,宋禹德还提出了经营性写字楼这一全新概念。把写字楼像经营购物中心一样去做,统一运营管理,为公司客户提供全方位增值服务。宋禹德称,这是比创客空间更加深入大胆的绝对创新的服务概念。

最后,宋禹德还向腾讯房产透露,公司将向重资产转型。在其他房企纷纷向轻资产转型之际,和德致信却反其道而行之,这究竟是怎么回事?他笑着解释:“其他公司都想把这些包袱甩掉,但大家都扔掉的话,就不存在那些经典的公司了,对于商业地产,我是要毫不犹豫坚定不移地杀进去。”

谈个人:

工作就是生活 “我很幸运,我的事业是我的爱好”

作为一个职业经理人,2003年起毅然从传统百货业投身商业地产行业,成为国内最早一批实践商业地产的职业人,2008年投身体验和聚合式商业地产形态的实践,加盟华侨城打造欢乐海岸项目,2010年迎接新挑战尝试传统房产建筑改造成为国际化购物中心,开创宝能集团商业地产品牌太古城AllCity,同年组建和德致信商业管理团队开始帮助华润创业打造欢乐颂等商业地产品牌。凭借对商业事业的热爱和激情,他向商业地产市场交出一张又一张亮眼的成绩单。为了成就这些项目的“唯一性”,他形容:“也许是商业的服务特征太贴近消费者了,我已经分不清在生活中的我是一个商业专家还是最挑剔的消费者”,我最大的成就感就是看着自己做过的项目,成为深圳乃至全国的商业标志。

“我的工作就是我的生活。”一句话令人惊叹。他解释,“我很幸运,我的事业是我的爱好,既然这是我爱好的东西,他也就是我生活的一部分,但我的生活并不枯燥。跟朋友喝喝咖啡聊聊天,这不就是生活吗?同时,了解这个行业经营的状况、发展的趋势和每一个运营细节不也是工作吗?吃饭、看电影、购物等等都一样,所以说,这是我的工作,也是我的生活。很有意思。”有时候太忙了,我也会清零,他说:“这个时候,我就会刹车,出国去不同的地方看商业,百看不厌,有的国家有些项目我会反复去看,即是观光旅游、了解人文、感受不同的消费习惯,更是充电吸取新的灵感,我认为人是需要这样的。

给人印象最深的,是他总是面带笑容,平易近人;但对内,他却提倡执行军事化的管理。他说,带团队时,他会如教官一般狠,有时表现的不会考虑个人感受,其实他知道团队成员的感受,只是不在那个时候表达出来,他认为压力,也是激发的有效动能,理解得了这种方式的人最终会与他成为很好的朋友和战友。

纵横商场多年,面对难操作的项目,他也会有压力,但是他从不言弃,而是将压力转化为创新的动力。为了保持先进性,不被市场淘汰,他始终保持学习的激情,对于商业资产运营满怀激情和理想,不断沉淀丰富的经验和收获。“心态开放的商业资产运营践行者”,他这样形容自己。

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